2021年已经是“双11购物节”的第13个年头，直播电商越来越多的受到消费者和商家的关注。

　　直播电商分为传统电商派和内容电商派，淘宝京东都是传统电商融入直播的玩法，而快手抖音是以短视频内容为基础，开创了直播带货新风口，为平台的达人、商家、品牌主都找到了明确的变现路径。

　　今年“双11”的热度，从李佳琦和薇娅开始。

　　189亿元的成交额，4.88亿人次的观看量，头部主播李佳琦和薇娅，在淘宝直播历史上创下一个史无前例的纪录，很快登上各大媒体头条。

　　10月20日，今年双11预售启幕日，第三方公布的淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播间累计交易额106.53亿元，反超往日直播带货头号玩家“宝座”的薇娅，稳居第一，第二名薇娅直播间累计交易额82.52亿元。

　　可以看到，两位龙头主播的GMV加起来，几乎达到200亿，仅仅一个晚上就跑赢了4000多家上市公司全年的营业收入。而去年同期，薇娅直播间成交额为35亿，李佳琦为33亿。

　　短短一年时间，他们的直播成绩几乎翻了三倍，让人不寒而栗。今年预售首播日，李佳琦直播间累计观看量2.5亿，薇娅2.4亿，这意味着今年有近三分之一的中国人口观看了他们的直播。

　　随着直播GMV再创新高，各大主播与品牌的关系也逐渐变得复杂，从“爱”到“社区”。就在今年双11之前，“品牌与大主播分手”、“大主播骂品牌”等话题也登上了热搜榜。这样的话题并不少见。几乎每一个新的消费品牌都绑定了一个或多个头部主播，并试图出名。

　　理想的主播行业模型是什么？

　　平台如何应对“流量集中在头部主播手里”的困境？

　　“中间大、两头小”是比较理想的模型，头部主播的交易额占总体直播交易额比例的不到30%，中腰部主播承担大部分交易额。现在恰恰相反，少数大主播分走平台一半以上的日常流量与大促期间的流量;但淘宝2020年的带货主播数量比上一年增了将近7倍，中小主播和店播是构建起整个体系的基石，却要高价采购流量。

　　事实上，平台也意识到，如果不分散顶级主播的流量，就很难实现商业价值的最大化。于是淘宝直播开始把李佳琦和薇娅的直播间放在页面的后面;快手支持中小主播;抖音从一开始就制定了规则，“让人民币决定流量规模”。花钱就可以获得流量。

　　直播带货时代，想要打造一个新品牌，更容易还是更有难度了？有没有方法论？

　　更难了，但也更有意思了。

　　以往，品牌在大促期间没有主动权。渠道得到了很好的监管。除了花费预算去参与渠道规则的营销活动外，品牌几乎没有什么发挥的空间。如今，每个直播间都可以制定自己的营销策略，无论是定价策略、推广策略，还是内容策略。对于同一款口红，李佳琦和薇娅有着不同的销售逻辑，品牌自营直播间的销售方式也不同。

　　每一次直播都是一次全新的营销活动，其中会出现很多有才华的营销方案，激发出很多有趣的想法。因此，开店、跟随618和11.11购物流量转换的时代一去不复返了。不拥抱直播时代能力的品牌将被用户淘汰。

　　品牌不能再像过去那样“懒惰”了。拥抱直播时代，需要制定营销政策，灵活调整每一次直播。

　　天创恒达三大标准直播方案，便能帮助品牌快速进入直播赛道，助力品牌打造独有的个性化直播间。

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　　品牌到底应该如何自播?

　　首先，我们必须改变我们的想法。品牌不应仅以交易规模来判断自播的价值。品牌自播重在服务，是一种全新的用户交易模式。在自播阵地，要逐步建立主播主接触点和二次回购点，开展长期运营，服务回购用户和会员。

　　同时，品牌自播从第一天开始，就要和大主播直播间的定位明显区隔开。品牌的SKU有限，难以同时满足用户多样化需求。只能不断深挖服务能力，而不是带货能力，你的目标用户在哪儿，你就去覆盖哪个平台，你要思考用户除了交易本身，到底还需要什么服务，如何平衡短期与长期的投入产出比，以及内容差异化和与主播协同的节奏。

　　虽然自播的建立非常艰难，但是好处也非常明显，利于打通资源、提高效率

　　。自播阵地可以听取用户的一线反馈，从而联动研发、生产和营销部门进行产品迭代，加深对产品的理解;

　　另一方面，自己的直播团队自发策划和运营的直播活动更容易获取用户，比如让在大主播下单的用户再来品牌直播间领券，通过这种简单的方式，将很多用户引流到自己的直播间。

　　从整个直播生态来看，品牌看中的从来都不仅是薇娅李佳琦的流量，更重要的是他们和消费者、平台互动交融，为品牌开辟了新的与用户沟通的渠道。当他们成为消费者和商家之间的桥梁，消费者得到了实惠，商家也获得了拉新，这个过程里没有输家。又到一年双11，李佳琦薇娅还是这么火，恰恰源于他们连接B端和C端的独特价值。

　　在平台和头部商家竞争的夹缝中求生存的中小商家，已经有相当一部分跟不上行业的快速变化和平台日趋复杂的玩法，随着直播带货的强势崛起，电商行业的马太效应更加凸显，中小商家未来的命运让人担忧。如果要保护好直播带货的整个生态，相信平台会陆续开始扶持中小商家，这样才能让嗷嗷待哺的直播电商得到持续发展!

　　参考文章：

　　《困在大主播直播间的新品牌，该怎么反击?》，开菠萝财经

　　《近5亿人蹲守一夜带货160亿，佳琦薇娅双11预售夜谁赢了?》电商在线

　　《电商商家如何开直播，达人直播和店铺直播的区别?》汇点易+