在中国的广告市场中，新老媒体之间的较量与对比在近年来持续明显，新兴媒体对于广告市场的分割已然成为不争的事实。就在这些新兴媒体当中，户外 LED大屏幕媒体成为了不容忽视的一股力量，其数字化、互动化的发展趋势，强调表现力与技术力的媒体特征更是开辟了户外媒体发展的新空间。正是基于这样的 背景环境，本刊策划了此次连载内容，希望能够让读者更加清晰地了解目前户外LED大屏幕的媒介价值、市场的发展现状及趋势。

首先我们根据行业内的默认认知将户外LED大屏幕媒体定义为：位于商业中心、轨道交通、航站楼、城市要道等城市核心区域，利用LED显示技术，面积在80平米以上的大尺寸电子显示屏媒体。

与户外LED大屏幕媒体的火热发展相对应的自然是广告主开始对这一媒体形式抱有越来越大的兴趣，寄予越来越高的期望值，也因此会格外希望能够清晰的了解 这一媒体的价值。于此同时，当传媒资本不断涌入这一行业，希望能够借助于投资这一媒体的发展获得更大的资本回报时，也必然会考量这一媒体的价值几何，并以 此作为自身的投资力度大小的一个有效参考。

与传统的户外广告大牌相比，户外LED大屏幕媒体突破了传统大牌作为静态广告载体的单一功 能，不仅以彩色、活动、极具视觉震撼的影像作为主要的广告表现形式，而且在城市大型盛事、活动、突发事件等的信息传播中起着不可或缺的作用。同时，随着媒 体技术的进步，户外LED大屏幕媒体已经实现了区域乃至全国联网播出，并且能够与微博、LBS地理定位、人脸识别等社交媒体和移动终端应用相结合，户外 LED大屏幕媒体正在向网络化、数字化、信息平台化的方向发展，在给自身带来更大的发展空间和创新想象空间的同时，也塑造了属于自身的核心媒体价值。

通过对这一行业整体规模、典型机构、行业服务机构的调研与了解，本文将这一媒体最为基础与核心的价值点体现归结为以下五大方面。

优质区位属性带来的空间价值

作为户外媒体，空间是不可抹杀的一个重要属性，在城市中优质的地理位置就意味着优质的营销价值。而户外LED大屏幕媒体大多集中于一线城市核心区域的特点，正凸显区位属性带来的媒体空间价值。

由于户外LED大屏幕媒体建设位置大多位于核心城市的地标建筑、中心商圈、交通干道，以及其他人流量密集的具有功能性的场所，如地铁、航站楼等。随着城 市化进程的加快和城市生活方式的演变，这些场所已经成为城市主流人群从事商务休闲、餐饮购物、工作外出等不可或缺的重要场所，因而具有稀缺、排他性、核心 等显著特征。

据易观国际《中国户外电子屏广告市场研究报告2012》相关统计显示，行业内市场份额位于前列的几大运营商在一线城市的屏 幕拥有数量均多于二三线城市。相对二三线城市，一线城市商圈更为繁荣，人流量巨大，媒体覆盖人群众多，且受众消费能力更强，户外活动时间更长，对户外媒体 的触媒时间也更长。

空间优势形成的受众媒体覆盖价值

相比其他户外媒体或传统户外广告大牌，户外LED大屏幕媒体因其极佳的显示效果、极具震撼的视觉冲击，能够最大限度的吸引在大量户外人群的主动关注。再加上上文所提及的空间优势，户外LED大屏幕媒体就形成了具备良好受众覆盖能力的基础。

Synovate思纬市场资讯公司曾经在12个一线城市随机抽取一个月作为调查时间范围，调查受众对户外LED大屏幕媒体的触达率数据。研究结果显示： 受众的大屏幕触达率保持在60%以上;受众每经过LED大屏区域10次，平均会有6~9次看到LED大屏，其中，平均有3.9~6.6次可以清楚看 到，3.6~4.9次是主动收看，被访者平均每次目光停留在LED大屏上持续的时间为16.8~38秒。在各类户外媒体的接触情况中，户外LED大屏幕媒 体排名第四，表现优良。

优质人群蕴含的营销价值

有了较为有效的受众覆盖与触达效果，接下来自然就会对触达人群进行受众价值。众所周知，媒体覆盖人群的特征也与这一媒体的营销价值相挂钩。户外LED大屏幕媒体所覆盖的人群则以其高知、高职、高质的集中度和特征非常清晰的辨识度体现了自身的核心价值之一。

据易观国际《中国户外LED电子屏广告市场研究报告》数据显示，在户外LED大屏幕媒体受众中，大部分拥有稳定的工作，其中中高层管理人员占到 32%;大多数经历过良好的教育，大专以上文凭人群占比高达74%;拥有较强的消费能力和成熟的决策权，月收入在4000元以上的受众占比高达52%，月 消费保持在3000元以上的人群占32%，约为1/3人群，他们对金融、汽车、服装服饰、旅游、数码产品等产品较为关注。可以说，户外LED大屏幕媒体是 此类高端品牌与其目标消费者交流沟通的理想媒体之一。

受众认可铸就的品牌价值
有 利的空间区位、有效的受众触达、优质的受众人群，这是户外LED大屏幕媒体的三项核心价值，除此之外，受众的认可程度也对媒体的营销价值和发展空间起到了 至关重要的作用。在这个方面户外LED大屏媒体由于在视觉上具有突出的优势，充分保证了受众对广告信息的关注;同时，其相对于其他户外媒体更加“大气”的 形象，也在一定程度上起到了美化城市空间与形象的作用，更容易获得受众的认可。

根据Synovate思纬市场资讯公司的调查显示，与其他户外媒体形式相比，户外LED大屏幕在传递信息的有用性和媒体形式方面优于其他户外媒体(图2);

从受众对户外LED大屏幕媒体的评价上，如“大气的”、“具有视觉冲击力的”、“引人注目的”;同时，户外LED大屏幕媒体自身的高端感与品质感，也赋予了其上所投放的广告品牌及产品“大品牌”的形象，从而提升了投放者的营销价值(图3);

从消费者的接受度上，消费者对户外LED大屏幕媒体接受度非常高，总体人群的接受度达到了76%(图4);

另外从喜好度和关注度上，64%的消费者喜欢户外LED大屏幕媒体，57%的消费者关注户外LED大屏幕媒体(图5及图6)。

另据易观国际《中国户外LED电子屏广告市场研究报告》调查显示，与地铁视频、巴士视频、楼宇视频等媒体相比，在吸引力、留下最深刻印象、视觉冲击力等方面户外LED大屏幕媒体都具有绝对优势。

稳步上扬的市场空间带来的成长价值

根据相关统计数据来看，从市场构成来看，户外LED大屏媒体作为户外电子屏的细分行业，在总体市场中所占比重稳步上升，牢牢占据第3名的位置。

从市场规模来看，LED大屏媒体市场处于快速增长期。数据显示，2011年LED户外电子屏广告市场规模达到11.2亿元人民币，较2010年增长 37.9%。2012年，中国LED户外电子屏广告市场规模将达到15亿元人民币，较2011年增长仍然超过30%。同时，2015年中国LED户外电子 屏广告市场规模将超过25亿元，2011年到2015年的年均复合增长率达到22.84%，从2008年到2015年，市场年均复合增长率为 26.98%。(图8及图9)

结语

在数字化时代，技术成为推动媒体发展的重要手段。对于户外LED大屏幕媒体来说，技术的更新换代正全方位地提升着这一媒体形式的形象与价值。借助网络联 播技术、人屏互动技术、多终端链接形式等技术，结合时下最为主流的移动互联网营销、位置营销、精准营销等各种营销理念，户外LED大屏幕媒体正在全面升级 固有的广告与营销方式，开启了双向互动传播的2.0时代。部分优秀运营机构通过互动技术的应用，吸引消费者主动地参与到品牌传播的过程中，并主动传播、分 享，在这个人人皆媒体的时代，为企业传播带来事半功倍的效果，成为广告主与消费者之间有效的信息沟通平台。