在数字媒介高速发展的背景下，数字标牌市场正经历结构性变革，并呈现出多元化演进趋势。本篇文章将从中国市场的行业与产品趋势，以及海外市场的发展机遇两方面，对当前数字标牌市场进行分析。

　　一、中国市场：行业与产品内需分化

　　2025年中国数字标牌市场预计出货量约为1M，同比下滑18.2%，下滑主要源于中国梯媒市场收缩的影响，同时零售、交通等行业的恢复性增长将抵消一部分梯媒体量的缺失。长远来看，未来中国数字标牌市场仍然呈现增长趋势，2025-2029复合增长率预计为3.1%。

图一：2024-2029F 中国数字标牌市场出货销量规模

　　Data Source：DISCIEN

　　1. 行业趋势：梯媒出海、零售聚扩、交通提速

　　• 梯媒：今年上半年分众正式宣布收购新潮，分众的强项为商务楼宇、写字楼，点位主要布局在一二线城市，根据分众的财报数据，2024年分众在国内的点位增长主要是面向三线及以下城市的下沉市场;而新潮的优势就在于下沉市场，主要点位分布在社区。分众收购新潮之后，可以得到低线城市及社区场景的点位补充，因此分众在国内的点位扩张需求将明显缩减，未来分众的点位扩张重点将转向海外市场。

图二：2023vs2024分众传媒点位数量对比

　　Data Source：DISCIEN，分众传媒财报

　　• 零售：零售行业2025年仍呈现向好态势，整体呈聚集型增长，今年新开购物中心数量预计有378家，应用商显产品数量较多、类型多元。

图三：购物中心商显需求

　　图片来源：DISCIEN整理

　　从品类来看，购物中心业态中可以重点关注金银珠宝类以及新能源车企展示门店。上半年经济指标显示，今年1-5 月金银珠宝类商品零售额同比增长 12.3%，远高于整体社会消费品零售总额的同比增速，品类整体发展向好;连锁珠宝品牌门店多位于购物中心、商业中心，对显示终端有一定要求，部分品牌还有定制化需求，如透明屏展示柜、AR 虚拟显示等。此外，新能源车企头部品牌也计划扩张展示门店，2025 年小米计划新增 400-500 家汽车门店，Smart 计划新增 240 + 门店，新车企品牌展示门店承担展示、宣传、销售功能，因此有一定体量的商显产品应用。

　　• 交通：2025年是“十四五”计划的收官年，计划中涉及的交通行业建设目标仍有部分没有完成，比如民航机场、铁路、城轨等，因为疫情延误的项目预计将在近两年提速，带动商显需求。交通行业传统信发、指挥调度产品应用将跟随交通基础建设产生一定的增量，同时伴随常规更新换代需求。除了传统商显之外，一些新兴产品正在逐渐渗透交通场景，例如地铁屏蔽门报站屏、机场智能手推车等融合型产品、以及透明屏翻译器产品等。整体来看，交通行业呈现传统商显新增需求与更新需求并存，新型产品逐渐渗透的趋势。

图四：交通行业商显需求

　　图片来源：DISCIEN整理

　　2、产品趋势：标准化与定制化双轨并进

　　数字标牌产品可以大致分为两类——标准化产品和定制化产品，这两类产品呈现不同的发展趋势：

　　对于标准化产品，基于客户需求，产品两极分化趋势比较明显。对于非连锁门店等中低端市场，终端客户追求极致性价比，标牌产品只需要基础的信发、发布功能，对显示要求不高，产品往往采用低端、性价比高的主板方案。而对于大品牌连锁门店等高端市场，对显示有较高的要求，产品一般会采用偏TV 的主板方案。

　　定制化产品则呈现多样化的发展趋势，主要体现在三个方面，第一是产品形态的多样化，例如双面橱窗屏、透明屏、电子纸等多种形态产品逐渐渗透;第二是AI等新技术的植入，如搭载数字人的透明屏产品;第三是产品与场景深度融合，例如自助换电柜、智能消防柜等融合产品。

图五：定制化产品发展趋势

　　图片来源：DISCIEN整理

　　总结而言，标牌标准化产品呈现两极分化趋势，定制化产品则是融合新形态、新技术、新场景，呈现多样化发展。

　　二、海外市场：高量级、标准化、高利润等因素吸引国内厂商出海

　　2025年海外数字标牌整机出货预计将达2825K，同比增长3.4%，主要来源于海外发展中地区的城市化建设带动需求，以及数字媒介扩张带动欧美等地区需求增长。

　　数字标牌海外市场发展更为成熟，相比国内市场，海外市场量级更高，2024年标牌海外市场出货量约2.7M，中国市场约1.2M，海外市场量级是国内市场的两倍以上。

图六：2024 年海外vs中国数字标牌整机出货-销量

　　Data Source：DISCIEN

　　从市场集中度来看，2024年海外Top3品牌占比近87%，而中国市场Top3品牌出货份额仅约43%，海外市场集中度较高。

图七：2024 年海外vs中国数字标牌整机出货-Top3品牌占比

　　Data Source：DISCIEN

　　对比主要产品，海外主流品牌以壁挂式标准广告机产品为主，而国内品牌除了标准壁挂产品，也有立式、卧式等产品出货，并且大部分厂商也有定制化产品。

图八：海外vs中国数字标牌产品对比

　　图片来源：DISCIEN整理

　　价格方面，相同尺寸标牌产品，海外市场整机均价约为国内成交均价的两倍左右，价格远高于国内市场。

图九：2024年海外vs中国数字标牌整机市场均价

　　Data Source：DISCIEN

　　综上，海外市场相比国内市场量级更高、产品标准化、利润空间较大的特点，吸引国内厂商纷纷出海。中国标牌厂商正积极对标头部外资品牌三星、LGE，规划出海策略：

　　• 渠道端：国内部分品牌依托已出海的其他产品构建的BG资源，把商显产品引入海外销售体系，比如家电类品牌;另外，部分通过大客户、代理商、海外本地解决方案商等进行渠道搭建。

　　• 产品端：国内厂商出海产品对标三星、LGE，以32～98寸标准化产品为主，部分品牌也有规划立式产品、高亮橱窗屏等。

　　总结

　　整体来看，国内市场由零售、交通等行业驱动，标准化产品两极分化，定制化产品呈现多样化发展趋势。海外市场则凭借高量级、高标准化、高利润空间持续吸引中国厂商深耕布局。面对“内需承压、向外突围”的形势，国内厂商唯有在产品创新、渠道整合与全球化能力建设上不断发力，方能在新一轮产业博弈中稳住根基，拓展更广阔的发展空间。